ARTE DE VENDER - Conocimiento del producto
Examinando con claridad las normas prácticas, se advierte que si
un vendedor quiere
presentar adecuadamente su producto ante el futuro comprador, debe conocer muchas cosas
referentes al producto que vende.
Todo lo que brilla no es oro; y un
buen vendedor se cuidará de formular engañosas
afirmaciones sobre su producto. A veces, se hacen, inocentemente, afirmaciones erróneas,
pero ello es inexcusable. El vendedor deberá estar interiorizado de los materiales y
fabricación del producto que vende. Tampoco deberá hacer declaraciones falsas o del todo
incorrectas sobre su valor y precio.
Para el vendedor es fácil decir a su probable comprador:
"Señor Comprador: Este producto vale mucho más de lo que estamos pidiendo que pague por
él". Empero, ¿mediante qué norma el vendedor juzga el valor de su producto? Una
declaración exagerada como la que acabamos de mencionar puede despertar recelos, cuando
lo que el vendedor debe buscar es ganar la confianza del cliente.
Un término de ventas de uso frecuente es el de "especial de fábrica" que, según fuentes
autorizadas significa un artículo reciente y especialmente producido por el fabricante además
de su renglón o modelos regulares, pero que algunos vendedores aplican no pocas veces a
modelos corrientes que se ofrecen a precio reducido.
En la venta de telas o vestidos, el vendedor debe poner cuidado al describir el contenido y
clase del algodón de la tela o prenda.
Un cuidado análogo debe tenerse con respecto a las sedas de distinta clase. Recordemos que la
auténtica seda es la fibra natural producida por el gusano de seda al formar su capullo.
También las imitaciones de las fibras deben ser descritas por medio de sus nombres correctos.
Las fibras vegetales y las fibras creadas y producidas por el hombre tienen sus nombres
propios y correctos, algunos de ellos patentados, y el buen vendedor deberá usarlos con
propiedad
Es indudable que el emplear impropiamente nombres de fábrica produce desconfianza y
aumenta la resistencia del comprador.
Todas las descripciones empleadas por el vendedor deberán ser claras y exactas;
y no
solamente en lo que se refiere a su contenido o fabricación, sino también a los orígenes de su
producto.
Un vendedor deberá estar seguro de no usar el término "color firme", a menos que signifique
que las pruebas han demostrado que su producto no perderá el color ni aun con el lavado.
Deberá mostrar gran cuidado en el uso de términos como "lavable", "resistente al agua", "a
prueba de lluvia", "a prueba de manchas".
Cuando un vendedor use la palabra "permanente", deberá entender que se garantiza que las
cualidades características, o condiciones de los artículos o servicios permanecerán invariables
durante su uso o vida útil.
Un comprador puede rehusarse a recibir un artículo o servicio si no es tal como el vendedor lo
describió y garantizó al vendérselo; en tal forma, de hecho, una venta puede perderse después
de realizada.
La exageración en lo referente a calidad, contenido o construcción puede dar lugar a una
completa desilusión a medida que pase el tiempo, y, si bien es posible que el vendedor no se
dé cuenta, puede estar vendiendo por medios que distan de ser correctos.
Es fácil decir: "Señor Comprador: Esta es la mejor chaqueta que se vende en plaza. Contiene
mayor cantidad de algodón puro que cualquier otra chaqueta y es "a prueba de lluvia", en
realidad "resistente al agua". Pero ¿puede usted probar lo que dice?
Primeramente, la expresión "lo mejor" encierra un concepto amplísimo. Y lo mismo debe
decirse de la palabra "pureza". En segundo lugar, no se han de exagerar las pretensiones de
impermeabilidad de la chaqueta.
El vendedor hábil también empleará algo de su tiempo disponible visitando el taller o fábrica
de la firma, aprendiendo cómo está hecho su producto y se esforzará por conseguir pleno
conocimiento sobre su fabricación o un informe sobre el material de que se trate, de suerte
que no formule falsas declaraciones. Al mismo tiempo, estará capacitado para robustecer los
argumentos adquiridos mediante el conocimiento práctico del producto que trae entre manos.
El vendedor de un fabricante de bebidas sin alcohol descubrió que circulaban ciertos rumores
nada favorables a su producto que obstaculizaban su venta. Para convencer a los probables
compradores de que esos rumores eran infundados, se consiguió una lista de los ingredientes
que se utilizaban en la elaboración del producto y luego se agenció pruebas gráficas de la
forma higiénica en que era embotellada. Su esfuerzo fue recompensado con un amplio
aumento de sus ventas.
Lo dicho acerca de los productos fabricados también se aplica a algunas cosas menos
tangibles y a los servicios. Como ejemplo, tomemos entre muchos la publicidad.
Las afirmaciones exageradas en lo que se refiere a circulación, clase de lectores e influencia, no
producen ventas. La publicidad en una publicación puede venderse sobre la base de sus
ventajas y estas ventajas pueden determinarse mediante un cuidadoso análisis del vehículo
publicitario, de sus lectores y de la zona que alcanza, junto con comparaciones y resultados
obtenidos por otros anunciantes. No es difícil reunir suficientes datos acerca de la publicidad
en una publicación, para hacer una venta que ha de producir resultados.
Lo que necesita conocer cada comprador es lo que obtendrá a cambio de su dinero.
Algunos no son tan exigentes como otros, pero todos esperan obtener utilidad a cambio de
sus pesos; de ahí que el trabajo del vendedor consista en aparear las cualidades del producto
con el dinero que invierte el comprador.
Conocemos un vendedor que hace años que vende el mismo producto; sin embargo, lleva
siempre consigo una pequeña libreta en la que ha anotado los más importantes argumentos
de venta, junto con los datos referentes al producto que
desea estar seguro de recordar.
Periódicamente revisa la libretita, manteniéndola siempre al día. Nunca entra en un
establecimiento comercial para tener una entrevista de ventas, hasta no repasar el contenido
de su libretita.
"Puede parecer excesivamente ingenuo —me dijo el vendedor—, pero no quiero omitir
ningún argumento. Lo que olvido puede que sea, precisamente, lo que produjere una buena
venta".
Si un veterano es tan cuidadoso en la preparación de sus ventas, ¡más deberá serlo el
vendedor principiante!
