ARTE DE VENDER - ¿Qué es el arte de vender?
Esta sola pregunta, tan sencilla
al parecer, ha resultado casi tan desconcertante como la
profunda incógnita: ¿Qué es la verdad?
Ahora bien, si hemos de ser vendedores, si hemos de lograr vender, debemos inquirir la
respuesta. Debemos comprender qué es, por qué es, y cómo es la venta.
J. S. Knox, escritor y conferenciante muy conocido, dice acerca de las ventas: "El arte de
vender consiste en saber influir, eficiente y hábilmente, sobre el público para que compre, en
mutuo beneficio, aquellas cosas que tenemos que vender, aunque no haya pensado
comprarlas hasta el momento en que atraemos su atención sobre las mismas".
George Edward Robinson, autor de un curso por correspondencia sobre el arte de vender,
afirma: "En el campo comercial, el arte de vender consiste en el servicio de intercambio,
mutuamente ventajoso, entre el productor y el consumidor".
P. W. Ivey, maestro y escritor, opina: "El arte de vender es la habilidad de saber persuadir al
público para que, por métodos que exijan el menor tiempo y esfuerzo, adquiera mercaderías
que le producirán satisfacciones que serán permanentes".
J. W. Mock, gerente de venta de una importante fábrica norteamericana sugiere que "vender
es solucionar los problemas del comprador para beneficio recíproco de éste, del vendedor y
de las respectivas gerencias".
Se ha dicho que el arte de vender es el modo de satisfacer las necesidades del cliente.
Propongo la siguiente definición: "El arte de vender consiste en la habilidad para efectuar un
intercambio mutuamente beneficioso de los productos del vendedor por el dinero del cliente".
Ahora bien, si es verdad que no se puede aprender a vender, que no se puede ser buen
vendedor con sólo saberse de memoria las definiciones de este arte, también es verdad que no
se puede aprender a vender sin saber en qué consiste tal arte; de igual manera que en
cualquier profesión procuramos ante todo conocer exactamente qué es y cuál es su destino u
objeto.
Nadie adelantaría mucho en botánica si creyera que es el estudio de la anatomía humana, ni
avanzaría mucho en geografía si trabajara ilusionado creyendo que esta ciencia es la de la
multiplicación y división.
Debemos saber en qué consiste fundamentalmente el arte de vender, y, por otra parte, conocer
por lo menos las reglas elementales para practicarlo con éxito.
Por lo tanto, comencemos por el principio. Analicemos las definiciones que hemos dado y
lleguemos a algunas conclusiones.
En la primera parte de su definición, Knox afirma que el arte de vender exige eficiencia o
aptitud para influir sobre el público. Ivey se refiere al arte de persuadirlo. En la definición que
he propuesto me he referido a la habilidad para realizar un intercambio. Por esta razón debe
establecerse desde el primer momento que en el arte de vender son necesarias la habilidad
para influir, la persuasión sobre el público o la aptitud para realizar un intercambio.
En las definiciones dadas se utiliza virtualmente la expresión beneficio mutuo o intercambio
satisfactorio, significando, por supuesto, que si el arte de vender se practica afortunadamente,
tanto el vendedor como el comprador deben beneficiarse. No puede haber ventajas o
utilidades que no sean compartidas entre el vendedor y el comprador. Ambos deben tener
alguna satisfacción en cada venta afortunada. Sinceramente espero que no olvidaremos este
fundamento en ningún instante de este curso o en la eficaz experiencia de ustedes como
vendedores.
La palabra "servicio" se usa en algunas definiciones. Servicio es vender y vender es servicio.
El vendedor es un hombre que presta servicios. Además de los productos que vende, siempre
tiene algo que ofrecer.
Daré a ustedes cuatro simples reglas para vender con éxito:
1a. Aptitud para persuadir o influir sobre el público.
2a. Aplicación del principio de beneficio recíproco.
3a. El intercambio de algo por algo por los medios más ventajosos en las circunstancias más
favorables y del modo más remunerativo.
4a. Servicio antes, durante y después de la realización de una venta que satisface al cliente.
Ahora bien, existen muchos métodos para persuadir o influir sobre el público, pero no todos
son correctos. Confío en darles a conocer, en este curso, los métodos correctos. También
explicaré en qué consiste el beneficio recíproco y rectificaré toda idea errónea que pueda
abrigarse sobre este punto.
Aprenderemos más acerca del intercambio entre el vendedor y el comprador y veremos
también cómo se puede mejorar dicho intercambio. Y aprenderemos además algo con
respecto al servicio de ventas.
Pero nadie debería emprender un curso como éste sin estar dispuesto a someterse a lo
formulado en las definiciones dadas, es decir, si no está dispuesto a ser un hombre que ha de
prestar servicios.
Naturalmente, esto es sólo el comienzo. Si queremos llegar a ser vendedores sobresalientes,
debemos aprender y hacer muchas otras cosas que en el transcurso de estas lecciones se irán
viendo y las que la experiencia muestre.
