ARTE DE VENDER - Cómo suscitar y conservar el interés
Habiéndose apoderado de la atención del probable cliente despertando su interés mediante la
brillante presentación de su mercadería, la labor del vendedor consiste en excitar ese interés
hasta el punto de que el probable comprador desee entrar en posesión del producto y
experimentar las ventajas del mismo.
En otras palabras: hasta que el candidato compre, se debe mantener vivo el interés. Tan
pronto disminuye el interés del candidato, el vendedor encuentra dificultades; aunque
mientras haya una pequeña chispa susceptible de ser avivada, puede disponer de una
probabilidad. No obstante, si esa pequeña chispa se apaga, la operación ha concluido y el
vendedor puede desde luego empacar sus cosas. El empleo de diversos accesorios técnicos
especialmente adaptados para facilitar las ventas, entre ellos las películas cinematográficas,
están dando espléndidos resultados a muchos vendedores de hoy día.
La mayoría de los vendedores comprobarán, sin embargo, que han de depender más del
desarrollo de la conversación, del giro que tome la argumentación de ventas.
Cuando se despierta en el candidato el deseo de entrar en posesión de lo que se ofrece, es
necesario:
1. Eliminar los yerros que permitirían al cliente formarse una opinión adversa.
2. Hacer que el cliente discierna por sí mismo los beneficios que recibirá mediante lo que se le
ofrece.
3. Evitar las discusiones que puedan provocar una reacción desfavorable.
4. Conservar vivo el interés.
El vendedor puede hacer ciertas cosas que mantengan vivo el interés.
En primer lugar, puede realizar pruebas en presencia de su candidato. Mediante estas
demostraciones el vendedor puede probar al candidato lo que afirma de su producto; por
ejemplo, qué es, respecto de otro: más fuerte, dúctil, sólido, tenaz, manuable; más
impermeable, incombustible, rápido, lento; más económico de manejar; de color más firme; de
funcionamiento suave; más silencioso, atractivo, brillante, maleable, flexible; más grande o
más pequeño que otro. Conocemos un vendedor de barnices que durante su argumentación
de ventas prueba la duración de su producto sometiendo una muestra del mismo a toda
suerte de experiencias.
Muchos de nosotros hemos observado con interés cómo un vendedor de cola golpea una
fuente con un martillo, reduciéndola a trozos; y después los une, encolándolos, para
demostrar la rapidez de su secado y la fuerza de cohesión de la cola. Las pruebas ejercen una
influencia magnética, conservando el interés en las ventas.
En segundo lugar, podemos ofrecer garantías (si bien cuando las ofrezcamos, debemos
asegurarnos de que la compañía las confirmará). Por ejemplo: el interés que un candidato
tiene en un neumático de automóvil podría aprovecharse ventajosamente si se le dijese que la
compañía lo garantiza contra reventones o que la fábrica garantiza que la banda de
rodamiento rendirá más de 40.000 kilómetros.
En tercer lugar, si se ofrecen hechos y estadísticas sobre el producto, puede mantenerse en
muchos casos el interés del más exigente de los candidatos. Conocemos un vendedor de
automóviles que, a menudo, informa a sus clientes sobre el gran número de personas de su
misma localidad que han adquirido ese mismo tipo de automóvil; cuántos kilómetros
recorren con un litro de gasolina y lo que les cuesta su mantenimiento.
En cuarto lugar, la presentación de cartas testimoniales de otras personas que utilizan el
producto ayuda frecuentemente a mantener vivo el interés e, incidentalmente, despierta la
confianza en la bondad del producto, confianza que desempeña un papel decisivo en la
consumación de la venta.
En quinto lugar, el interés del probable cliente se despierta casi siempre recurriendo a su
orgullo y al prestigio que representa la posesión.
En sexto lugar, el interés puede provocarse con frecuencia sugiriendo los modos y medios por
los cuales el producto puede emplearse para la utilidad, comodidad y satisfacción del
probable cliente. El interés de un posible comprador de automóviles puede ser directamente
avivado si se le muestran algunos de los lugares a donde podría ir si poseyera un coche. De
igual manera, el interés del propietario de una fábrica aumentará rápidamente si se le ha
mostrado hasta qué grado una determinada máquina puede ahorrarle tiempo y dinero. Las
ilustraciones son buenos auxiliares.
Cuando se comienza a vender debe desarrollarse desde el principio ese interés y
aprovechárselo al máximo.
El orden de una argumentación bien preparada dependerá de:
1. La clase de candidato entrevistado.
2. La clase de producto que se vende.
3. Las circunstancias en que se realiza la venta, si bien la argumentación habrá de ser tan
flexible, que pueda adaptarse rápidamente a las condiciones que se presenten.
Parecería lógico que el vendedor comience su argumentación con las ventajas que tienen visos
de guardar relación directa con los problemas que preocupen al candidato.
También parecería lógico que relacione o "enlace" los problemas de su candidato (acerca de
los cuales
conviene hacer averiguaciones previas) con las ventajas que figuran en la
argumentación de ventas. Se insistirá, como es natural, sobre el hecho de que la oferta
satisfará las necesidades, o que resolverá el problema en cuestión. Si el vendedor es una
persona sagaz, inmediatamente juzgará qué motivos pueden explotarse en beneficio de la
venta e insistirá sobre estos puntos fuertes, en tanto se relacionen con las necesidades y
problemas del cliente. Para conservar vivo el interés, no hay medio más seguro que insistir en
los puntos adecuados; pero ha de hacerse sin emplear métodos demasiado coactivos.
Se recordarán y se tendrán presentes estos puntos:
1. Una venta obtenida coactiva o compulsivamente, no es una venta afortunada.
2. La venta que se obtiene aprovechando al máximo el interés del candidato y que se realiza
con provecho recíproco, dejará satisfecho al mismo y dispuesto a repetir las compras en el
futuro.
3. Para mantener vivo el interés, el vendedor debe mostrar entusiasmo, pero éste ha de ser
natural. A veces, el entusiasmo excesivo es peligroso.
Un vendedor que aspira a conquistar el interés de su candidato, debe interesarse por las
mismas cosas que convengan a éste: esta participación del interés es productora de excelentes
resultados. En otras palabras: si el candidato se interesa por la música puede resultar
beneficioso para el vendedor manifestar su interés por este arte; sobre todo, si espera que el
candidato comparta su interés por una máquina.
