ARTE DE VENDER - Cómo refutar las objeciones
La tarea de todo vendedor consiste en salvar los obstáculos con su excelente mercadería y, sin
malbaratarla, alcanzar la culminación de las ventas. Si se quiere, se le puede llamar a esta
tarea "refutación de las objeciones" o anulación de la resistencia.
Las objeciones del cliente pueden tener lugar en cualquier momento durante el desarrollo de
la argumentación de ventas. Lo esencial es que estas objeciones no lleguen a perturbar la
metódica presentación de los argumentos, aunque puedan exigir ciertos cambios, cierto
trastrueque en la presentación de las ventajas y ciertas eliminaciones y adiciones. Si la
presentación es plástica y si el vendedor conoce las respuestas a las objeciones, la refutación a
las mismas no ofrecerá dificultades.
La tarea del vendedor consiste en mantener encauzada la argumentación de ventas, salvando
los obstáculos sin dejar de prestar atención a la mercadería.
Las objeciones deberán ser bien venidas, pero no provocadas. El vendedor escuchará correcta
y cortésmente antes de contestar a su candidato y le dará toda clase de oportunidades para
exponer sus razones.
Pero en el preciso momento en que el candidato ha concluido, es necesario volver a tomar la
palabra. Las respuestas deben ser corteses, nunca cínicas, ofensivas o sarcásticas.
OBJECIONES MAS PROBABLES
Reflexionemos sobre las objeciones más probables, sobre los obstáculos que se deben salvar.
Son:
1. Precio del producto.
2. Su calidad.
3. Su disponibilidad.
4. Preferencia o costumbre del candidato.
5. Necesito que se me demuestre.
6. Falta de necesidad o de deseo de adquirirlo.
7. Imposibilidad para comprarlo. 8° Utilidades que puede reportar.
Muchos de estos puntos se habrán estudiado en la investigación previa del candidato y otros
habrán de figurar en la argumentación de ventas; en consecuencia, se deberá tener respuestas
para todo.
OBJECION AL PRECIO. Por lo que se refiere al precio que se le pide por el producto, la tarea
del vendedor consistirá en convencer al cliente de que ese precio se justifica por la fabricación,
calidad, etc., del producto, o de que, realmente, el precio no es muy excesivo, ya sea porque su
costo funcional es económico o porque su compra le traerá ahorro de tiempo, de operarios,
etc.; o ya porque su giro de ventas es tal que un comerciante ganaría aun vendiéndolo con un
pequeño margen de utilidad. Pongamos un ejemplo: El comerciante minorista dirá al
vendedor de jabones que su precio es tan excesivo que el provecho a obtenerse no será lo
bastante remunerador como para justificar el pedido. El vendedor indicará inmediatamente
que su producto no es un jabón común, sino de probada calidad, que contiene aceites de
primera, etc. Después señalará que el producto está respaldado por una campaña de
propaganda cuidadosamente planeada y otras actividades de promoción de ventas y que
goza de gran popularidad entre el público. También señalará que, siendo el jabón un
producto de calidad, el público lo comprará repetidamente.
LA CALIDAD. Si las razones se fundaran sobre la calidad, las respuestas serán más
dificultosas, dependiendo de las imperfecciones de la citada calidad. El vendedor ha de estar
dispuesto —sin irritar al cliente— a probar que el producto no es, en verdad, inferior en
calidad; deberá explicar cómo se elabora, qué ingredientes se usan; realizar pruebas o
presentar ejemplos de pruebas que se hayan hecho y, finalmente, comparar el precio con la
calidad.
¿ESTA DISPONIBLE? Si la objeción se
refiere a la disponibilidad, el vendedor deberá estar
preparado para informar a su candidato con qué rapidez puede hacerle entrega del producto
después de hecho el pedido. Si el cliente ha tenido dificultades anteriores a este respecto, el
vendedor está obligado a conocer esta circunstancia y establecerá los medios adecuados para
vencer la situación antes de visitar al candidato.
PREFERENCIA O COSTUMBRE DEL CANDIDATO. Si las objeciones de éste se basan en
preferencias o costumbres, el vendedor deberá disponer de mucha destreza para alejarlo
cortésmente de sus inclinaciones, tendencias y deseos. A modo
de ejemplo: puede suceder
que un probable cliente no desee comprar un automóvil modelo sedan, ya que siempre ha
usado coupé o viceversa. Puede ser que el vendedor sólo tenga para ofrecer el otro tipo de
automóvil; por consiguiente, deberá explicar las ventajas del modelo de que dispone, sugerir
que el cambio puede resultar de interés y tratar de inspirar este sentimiento al candidato.
NECESITO QUE SE ME DEMUESTRE. Si
el candidato es de aquellos que dicen
"demuéstremelo", y no desea adquirir un producto sin prueba, el vendedor deberá estar
prevenido para la realización de ella o para convencer al probable cliente de que, realmente,
tal cosa no es necesaria a causa del cuidado y precisión con que ha sido fabricado el
producto, por la experiencia técnica que presupone, etcétera.
NO LO NECESITO. Si el probable cliente insistiera en que no tiene necesidad del producto, el
vendedor deberá disponerse a convencerlo de que sí tiene necesidad; pero ha de estar seguro
de sus datos y orientarlo cortésmente. Por ejemplo, supongamos que un comerciante
minorista diga al vendedor de jabones: "No puedo vender su jabón y no deseo recargar mis
estantes". El vendedor deberá estar preparado para demostrar al comerciante minorista que la
propaganda, los cartelitos en las vidrieras y otros métodos de fomento darán rápida salida al
producto; y que su calidad determinará la repetición de pedidos. En otras palabras, el
vendedor se empeñará en convencer al comerciante minorista de que en su localidad hay
consumidores para el producto.
NO PUEDO COMPRARLO. Si un cliente declarara no estar en condiciones de comprar y si el
vendedor estuviera convencido de que sí puede comprar, será necesario que, de hecho, le
demuestre lo barato de su producto y cuánto se beneficiará con su adquisición. Tal vez pueda
aconsejarle un conveniente plan de compras.
¿QUE UTILIDAD REPORTA? Si el candidato expresara dudas sobre la utilidad práctica de un
producto, en ese mismo momento, el vendedor debe empeñarse en demostrarle lo práctico
del producto y cómo puede usarse con provecho. Por otra parte, si la duda se refiriera al
servicio de reparaciones, el vendedor deberá estar capacitado para demostrar el pequeño
servicio de reparaciones que realmente necesita su producto, y dónde puede obtenerse, de
manera económica y conveniente, este servicio.
Conocemos un vendedor de automóviles que en su tarea de vender utiliza el argumento de
las reparaciones. Tal vendedor informa a su candidato sobre lo fácil que le será conseguir
servicio para su coche, sobre la atención que le prestarán mecánicos especializados de la
compañía y sobre la eficiencia que caracteriza a ese servicio.
Los razonamientos y objeciones del cliente pueden ser muy poderosos, o en cambio, simples
obstáculos que se oponen al vendedor como una resistencia natural a las ventas.
Al repetir las objeciones se deber4 tener presente que, a veces, el probable cliente no está
realmente persuadido de los argumentos que emplea, pero los esgrime porque sería contrario
a su idiosincrasia transigir en el acto con los razonamientos del vendedor.
El natural regateo que se produce en la entrevista proporciona un determinado placer tanto al
comprador como al vendedor; por otra parte, no se le puede privar al candidato del placer
que experimenta de jugar el juego de "resistencia al vendedor".
