ARTE DE VENDER - Búsqueda de clientes
No pueden existir ventas sin que existan compradores; por lo tanto, el hallar compradores —o
probables compradores— constituye una parte vital del oficio de vender.
En la terminología propia de las ventas, el buscar compradores se llama "exploración de
probables interesados"; frecuentemente es tarea del vendedor hacer su propia "exploración",
aunque algunas compañías proporcionan nombres y direcciones de probables clientes.
Los clientes no crecen en los árboles cómo las manzanas ni germinan en la tierra como los
nabos. Hay que buscarlos y localizarlos.
Los vendedores de artefactos o aparatos eléctricos, de muebles o de seguros, encuentran
algunas veces sus clientes en las páginas sociales de los periódicos, en
los anuncios de
casamientos y compromisos matrimoniales.
Los vendedores de aparatos de calefacción central, aparatos de aire acondicionado, burletes,
materiales de construcción, suelen encontrar sus clientes en las peticiones formuladas para
edificar, en los permisos y declaraciones de personas que piensan construir. Los vendedores
de órganos vigilan particularmente las informaciones que anuncian la construcción de iglesias
o escuelas.
Los anuncios de natalicios proporcionan "datos" a los vendedores de muchas clases de
mercaderías que podrían ser exigidas al aumentar la familia.
Las guías telefónicas, los informes gubernamentales, inspecciones, las guías de muy diversas
clases, la publicidad y las columnas de noticias de los periódicos, todos son fuentes prolíficas
de probables clientes.
Conocemos a un buen gerente de ventas de seguros que recorta todos los relatos de accidentes
publicados en los periódicos y los coloca sobre los escritorios de sus vendedores. "Cuando
relaté a un amigo lo que hago —decía—, se rió y me dijo que era demasiado tarde para echar
llave a la puerta del establo después que el caballo había salido. Pero juzgo que ése es el
momento en que la mayor parte de las personas tienen conciencia del seguro. Si no tienen un
seguro, probablemente lo adquirirán, y si realmente lo tienen, posiblemente adquirirán otro
más".
Un vendedor de automóviles vigila la edificación de los nuevos hogares en busca de posibles
nuevos clientes; cuando ve que se han cavado los cimientos, averigua quién está
construyendo la casa, y luego trata de venderle un nuevo automóvil como complemento
digno de su nuevo hogar. "Es sorprendente comprobar cómo hay pocas personas que desean
habitar una casa nueva, o en un barrio nuevo, poseyendo un automóvil viejo", dice este
vendedor.
La misma teoría se aplica a los métodos del vendedor de artículos de tapicería y de cortinas.
Un vendedor de escopetas y de rifles, descubre clientes en las exhibiciones de tiro al blanco y
en los lugares en que se hacen ejercicios con rifles; un vendedor de un importante vivero
encuentra probables clientes en las exposiciones florales; un vendedor de muebles saca sus
nuevos clientes de los anuncios de compromisos matrimoniales; un agente de viajes busca sus
clientes entre las parejas que celebran sus aniversarios de bodas; un joyero encuentra clientes
para sus alhajas en las nóminas de graduados; un vendedor de seguros de vida vigila los
anuncios de ascensos y los de los hombres que se hacen cargo de nuevos empleos de
responsabilidad; un florista encuentra un excelente mercado para sus mercaderías entre los
que celebran cumpleaños, arreglos matrimoniales o celebración de aniversarios; un vendedor
de artículos de imprenta descubre que los anuncios de las compañías o firmas nuevas le
proporcionan excelentes datos sobre probables interesados; un vendedor de máquinas
comerciales busca clientes en los anuncios de ampliación de casas de negocio, como asimismo
en los que se refieren al establecimiento de nuevas firmas, además de solicitarlos a las
antiguas casas; un vendedor de máquinas rurales se guía por la edificación de nuevos silos o
graneros o por la compra de terrenos adicionales.
En la búsqueda de interesados, con prescindencia de lo que uno pueda vender, es bueno
recordar que, a veces, lo más evidente es lo menos visible, o viceversa.
Su compañero de asiento en el tren puede ser un buen interesado o conocer a alguien que sea
un buen candidato. El farmacéutico que le vende un tubo de pasta dentífrica puede saber de
alguien que tiene interés por una máquina para lavar o una aspiradora. El peluquero que le
afeita o le corta el cabello puede conocer a alguien que esté interesado en comprar cierta
máquina, y el joven vendedor de diarios puede informarle que su padre necesita comprar un
automóvil.
Una de las mejores fuentes de información para conseguir nuevos clientes se encuentra,
naturalmente, en los viejos clientes satisfechos de sus compras, y siempre es obligación del
vendedor decir a quien le ha comprado recientemente: "Deseo saber si usted tiene algún
amigo que quisiera comprar una de estas admirables máquinas".
En esta época moderna, pueden hacerse nóminas de probables compradores en los
espectáculos gratis de películas documentales de la industria, en demostraciones o en
exhibiciones.
Estos son algunos de los muchos recursos para localizar candidatos. Un vendedor activo
estará constantemente alerta respecto de los letreros que se ven en los escaparates, de toda
clase de informes confidenciales que pueda obtener de sus amigos, vecinos y otras personas
con quienes negocie.
De ninguna manera es posible acercarse a un extraño en la calle y preguntarle si es un
probable comprador; en cambio, mediante una bien organizada búsqueda es posible hallar
alrededor nuestro compradores, o por lo menos, probables compradores.
En nuestra próxima lección examinaremos los pasos preliminares del acercamiento al
comprador; y se verá que por medio de una indagación personal correctamente proyectada,
no solamente se encontrará un excelente mercado, sino también compradores individuales.
Muchos vendedores prósperos preparan lo que se llama una nómina de probables clientes. En
una libreta de apuntes anotan los nombres de los posibles compradores de sus productos que
han provocado su interés; frente a cada nombre anotan el motivo por el cual será un buen
candidato y luego registran el número de las visitas u otros medios de comunicarse, con su
correspondiente resultado.
