ADMINISTRACION DE NEGOCIOS – Promoción y organización del departamento de ventas
Hemos tratado el producto en sí y los medios de su distribución.
Por más correcta que sea la selección de éstos, el producto no se podrá vender a no ser que su
venta sea promovida entre los clientes potenciales y que éstos sean buscados personalmente o
bien por correo para obtener sus pedidos. A los efectos de promover las ventas en una forma
inteligente, el gerente de promoción debe analizar las necesidades de los compradores y la
forma de despertar su interés. Al hacer un análisis de las razones por las cuales los agentes de
compras pedían ciertos productos de una determinada compañía, se reveló que existían
varias, es decir:
1- Precio.
2- Calidad.
3- Servicio.
4- Reputación de la compañía.
5- Estilo o diseño de los productos de la compañía.
6- Habilidad de los vendedores.
Entre los agentes de compras existe la creencia de que la base de la compra no debe ser
solamente el precio, sino también la obtención del más bajo costo de producción por unidad.
El comprar el artículo de más bajo precio puede dar por resultado un costo de producción por
unidad más alto, debido a mayores costos de manufacturación. Hace algunos años, el agente
de compras de una fábrica de tejidos, compró un lote de algodón a un ferrocarril, a un precio
sustancialmente más bajo que los precios corrientes del mercado. El ferrocarril compró el
algodón porque los consignatarios rehusaron aceptarlo al llegar averiado a causa de las
goteras del vagón en que se condujo. Si bien en el primer momento esta compra pareció ser
muy atinada, resultó al final una de las más caras que dicho agente hubiera hecho en su vida.
El algodón,' al entrar en la máquina tejedora, se rompía constantemente a causa de contener
excesiva humedad, y se adhería, por ese motivo, al cono. Cuando una simple hebra se rompe
en una de esas máquinas, da por resultado un producto de baja calidad y requiere malgastar
tiempo para atar los extremos y poner nuevamente en marcha la máquina. Como el tiempo
que se empleaba para estas continuas paradas y arrancadas no había sido calculado en los
cómputos realizados, y como la compañía rehusó que trabajasen los obreros por un tiempo
sobre una base de determinadas horas diarias, éstos, a pesar de que trabajaban afanosamente
cuanto podían, se encontraban imposibilitados de lograr un jornal satisfactorio. Todo esto
derivó en una huelga; pasaron algunas semanas antes de que los obreros volviesen a trabajar,
y toda la producción que se hubiese podido realizar durante ese período, quedó perdida. Los
obreros aseguraban que la causa de ellos era justa; de aquí se originó considerable fricción
entre la administración y los obreros, lo que dio por resultado que la excelente moral que
prevalecía en la fábrica quedase dañada.
El precio solamente no es lo que indina siempre a las decisiones de los compradores, sino que
también interviene una combinación de factores, de los cuales la calidad y el servicio son
elementos importantes.
A pesar de que la principal atracción de un artículo es el precio, como ocurre a veces en los
días de liquidación de las grandes tiendas, esta atracción no está desligada de la calidad.
Hay algunos ramos en los cuales todas las compañías dentro de una industria tienen el mismo
precio, y la compra, por lo tanto, debe basarse en la calidad del servicio y otros factores. Esto
ocurre generalmente en el caso de los ferrocarriles y en la contratación de seguros.
Un buen servicio, en forma de entregas rápidas, tanto de los pedidos regulares como de las
compras de emergencia, es un atractivo importante que, a veces, justifica un precio más alto.
La atención del público durante 24 horas, como es el caso de algunas farmacias, sería uno de
estos atractivos. El hecho de que algunas farmacias se especialicen en la preparación de
recetas solamente y no vendan los mil y un artículos que otras farmacias mantienen en stock,
es un atractivo basado en la calidad del servicio, resultante de la frescura de los ingredientes,
como así también de la excelencia de la preparación. El servicio que dan algunos vendedores
de repuestos, cuya mercadería siempre puede ser obtenida en caso de emergencia, o la
posibilidad de prestar pronto servicio o consejos prácticos en la reparación de máquinas, es
también un atractivo importante. En aquellos casos en que es necesario un frecuente servicio
de equipos, la posibilidad de ofrecer tal servicio significa un gran atractivo para los
compradores.
La reputación que una compañía pueda tener por su honestidad y por ser equitativa en sus
operaciones, dentro de una industria donde esto no es lo común, es también un fuerte
atractivo para los compradores. En la misma forma, la reputación por buenos diseños o estilos
puede resultar un atractivo. Otro gran atractivo es la certeza de que el vendedor está bien
informado de la aplicación técnica del producto y de que él no se prestaría a vender un
producto, de no estar seguro de que su aplicación habrá de resultar provechosa.
